Le modèle américain : l’âge d’or du podcasting

Le format audio revient en force !

Alors que le format vidéo dominait, le rapport de force change. 

En mars 2024, environ 414 millions de podcasts étaient disponibles pour 504,9 millions d’auditeurs dans le monde ( Index des podcasts , Spotify ).

Un pays montre la voie : les États-Unis.

Souvent pionnier en matière d’innovation marketing, le marché américain du podcast est estimé à 4 milliards de dollars !

La France devrait suivre bientôt. 

Explorons les enjeux et les opportunités de ce modèle pour votre entreprise.

L’explosion de l’audio aux États-Unis 

Les chiffres sont aussi grands que le pays : 

En 2024, près 135,4 millions d’Américains écouteront un podcast au moins une fois par mois, selon emarketer.

Près d’un américain sur 2 écoute un podcast dans la semaine : cette audience (34%) a plus que doublé depuis 2017 (15%).

• 48% des 18-34 ans écoutent des podcasts de manière hebdomadaire. 
• 46% pour les18-49 ans.

Et si l’on observe l’évolution du temps moyen passé par jour avec les podcasts (2020-2024), on constate une ascension en continu :

Selon les études (2023), ce chiffre continue donc d’augmenter, quels que soient la catégorie et l’âge :

• Les deux tiers des Américains (67%) ont déjà écouté un podcast (hausse de 68% depuis 2017).

• 47% des Américains de plus de 12 ans (135 millions d’Américains) ont écouté un podcast au cours du mois précédent l’étude (+12% en un an) 
• 34% au cours de la semaine précédente (+10%).

À noter : la hausse de la part des femmes dans l’écoute de podcasts : 

• 45 % des femmes aux États-Unis âgées de 12 ans et plus ont écouté un podcast au cours du mois précédent l’étude (39 % en 2023)
• 32 % au cours de la semaine précédente (27 % en 2023)

Du côté des hommes, on constate aussi une hausse de 3 %- 4 %.

L’évolution du temps d’écoute 

43% des Américains de plus de 18 ans consacrent entre une et quatre heures par semaine à écouter des podcasts. 

• Un quart y passent moins d’une heure chaque semaine 
• 7% entre huit et dix heures.
• 9% plus de dix heures. 

Chez les 18-34 ans :

• 10% écoutent plus de dix heures/semaine (contre 6% en 2022), comme les 35-49 ans (8% en 2022).

En revanche : 

Ils sont de moins en moins à y consacrer une durée inférieure à une heure (26% contre 34% en 2022).

Marketing américain : l’incontournable podcast

Côté Marketing, les États-Unis nous devancent souvent. Ce sont eux qui dictent les évolutions du marketing.

Il est fort à parier que, concernant l’utilisation du podcast en marketing, ils nous montrent encore la voie à suivre.

Là-bas, le podcast est adopté par les entreprises pour ses vertus marketing et communication. 

Ainsi, l’annonce insérée dans le podcast permet d’informer les clients, de promouvoir des produits ou de faire du storytelling avec des podcasts de marque.

L’explosion de la publicité par podcast

Captant de plus en plus l’attention et la confiance des auditeurs, le podcast offre des opportunités uniques pour les annonceurs. Sans surprise, les budgets publicitaires ont explosé : on parle d’un marché avoisinant les 3 milliards de dollars en 2023 et qui devrait approcher les 4 milliards aux États-Unis en 2024, comme on peut le voir ci-dessous : 

Autour de 60 % des agences et des annonceurs investissent dans la publicité podcast (étude Cumulus Media et Westwood One Audio Active Group « Advertiser Perceptions »).

‍Et tous médias confondus, le podcast représente 16% de part de marché pour la publicité. (50% des professionnels du marketing s’attendent à voir cette proportion augmenter sur les 5 ans à venir). 

L’efficacité du podcast en tant que plateforme publicitaire aux États-Unis est un fait : 

• 72 % des auditeurs qui écoutent un podcast depuis quatre ans ou plus ont acheté une publicité sponsorisée.
• 69 % pensent que les publicités par podcast augmentent leur notoriété de produits, de marques et de services.
• 81 % des auditeurs écoutent plus les publicités de podcast que les autres publicités (radio, TV, panneaux d’affichage ou publicités sur les réseaux sociaux).

L’enquête Super Listeners 2021 d’Edison Research va plus loin : 

• 49 % pensent que les hôtes de podcasts utilisent les produits et services qu’ils présentent.

• Les publicités non lues par l’animateur du podcast sont les moins appréciées.
• 51 % déclarent accorder plus d’attention aux publicités podcast qu’aux autres médias.
• 53 % des super auditeurs de podcasts ont une opinion plus positive sur une entreprise grâce aux podcasts qu’ils écoutent. 

Et la France ? 

Aux États-Unis, 1 personne sur 5 écoute au moins 1 podcast par mois. 

En France, c’est 1 sur 10 ! 

Mais le nombre d’auditeurs ne cesse de grimper : 

La France devrait donc suivre le modèle américain, et elle ne sera pas la seule à le faire :

La marge de progression est donc évidente et prometteuse.  

Il est temps de surfer sur la vague pour réussir votre nouvelle stratégie marketing.

Comment ? Avec quels objectifs, quelles méthodes ?

C’est le propos de notre prochain et dernier article sur ce sujet. 

Restez avec nous.

Par Edmond Kean