Amazon, Story d’un ogre.

52 ans jour pour jour après les premiers pas de Neil Armstrong sur la lune, quatre touristes de l’espace s’apprêtent à décoller, pour un voyage au-delà de l’atmosphère terrestre. À bord de la fusée, aux côtés de Jeff Bezos, il y a son frère Mark, une aviatrice et astronaute de 82 ans Wally Funk, et un Néerlandais de 18 ans Oliver Daemen. Avec ce vol, Wally Funk et Olivier Daemen vont devenir respectivement l’astronaute la plus âgée et le plus jeune de l’Histoire de la conquête de l’espace.

8h09. La fusée nommée « New Shepard » est prête pour le décollage.

Une certaine agitation, et une fébrilité sont palpables au sein de l’équipage.

Le paysage, lui, est paradoxalement calme, comme figé, en attente.

Au beau milieu de l’immensité du désert, droite et impatiente, pointant vers le ciel, on ne voit qu’elle à des kilomètres à la ronde : une fusée blanche, avec sur son côté, écrit en bleu, le nom de la société qui l’a créé « Blue Origin ».

8h11. Avec quelques minutes de retard sur l’horaire prévu, l’engin de 49 tonnes quitte le sol dans un tremblement assourdissant. La fusée fend le ciel, elle accéléré de plus en plus, pour atteindre une vitesse qui dépasse les 3700 kilomètres heure. Au bout de 150 secondes, la capsule se sépare de son propulseur. Quelques instants plus tard, le pari est réussi. Les voyageurs se retrouvent en suspension à un peu plus de 100 km au-dessus de la terre, entre l’atmosphère terrestre et l’espace.

Pour ces quatre touristes d’un nouveau genre, le temps d’une éternité éphémère, la vie se fige, pour ne devenir rapidement qu’un souvenir. Car, ça y est, la capsule redescend, en chute libre. C’est déjà le moment du retour, après 11 minutes de vol. Trois immenses parachutes se déploient, puis c’est le

rétro-propulseur qui apparaît pour assurer un atterrissage en douceur.

De retour sur terre, Jeff Bezos, un chapeau de cowboy sur la tête déclare :

« Je viens de vivre le plus beau jour de ma vie ».

Comment cet homme de 57 ans a-t-il pu s’offrir ce rêve d’enfant à plusieurs milliards de dollars ? Grâce à la fortune qu’il a accumulée. Une richesse qu’il doit à une idée qu’il a eu il y a une vingtaine d’années : Créer « La plus grande librairie du monde » sur internet.

C’est le 12 janvier 1964 que Jeff Bezos naît au Nouveau-Mexique.

Sa mère, enceinte à 17 ans, divorce de son père peu de temps après sa naissance.

Elle tombe ensuite amoureuse de celui qui devient son nouveau compagnon, un immigré cubain qui adopte officiellement Jeff lorsqu’il a 4 ans.

L’enfant grandit dans une famille heureuse, qui voit bientôt arriver un petit frère et une petite sœur. Trop jeune à l’époque pour se rappeler du départ de son père biologique, ce n’est qu’à ses 10 ans que sa mère décide de lui dire la vérité. C’est un choc pour lui. Il confie des années plus tard à « Wired Magazine » qu’il a pleuré des nuits entières en prenant conscience de l’absence de son père biologique.

Jeff fait ses études à l’université de Princeton, dans le New Jersey, il est alors considéré comme un excellent élève. L’une de ses forces de caractère ?

Un esprit de compétition, qui selon ses amis de lycée est extrême, quasi pathologique, à la limite du ridicule.

Adolescent, il s’amuse sans cesse à fabriquer des objets, il adore bricoler.

Son rêve ? Construire des hôtels dans l’espace. Une envie qui ne le quittera jamais. En 1986, il est diplômé d’un Bachelor en Science de l’Informatique.

C’est à Wall Street qu’il débute sa vie professionnelle, en travaillant pour la Start-up « Fitel », spécialisée dans les finances et les télécommunications.

Il est alors repéré et recruté par la « Bankers Trust Company » dont il devient en quelques mois le vice-président.

À cette époque, nous sommes au début des années 90, un certain David Elliot Shaw, scientifique et gestionnaire de fonds spéculatifs, dirige Desco.

La société est présentée par le magazine Fortune comme « La force la plus intrigante et la plus mystérieuse de Wall Street ».

David Elliot Shaw décide d’engager une équipe composée de banquiers et de scientifiques. Il leur demande de réfléchir aux investissements d’avenir, aux opportunités commerciales d’internet.

Au sein de l’équipe, Jeff Bezos. Durant quatre années, il est analyste financier pour Desco. Il observe, écoute et apprend. Il travaille comme un forcené, jour et nuit. Jusqu’au moment où il est convaincu d’avoir trouvé l’Idée. Celle qui va bouleverser le futur d’Internet.

Il considère alors que le moment est venu pour lui. Il est temps de partir, de s’émanciper, de prendre enfin son envol pour donner vie à son projet.

Son idée ? Elle est simple, lancer une librairie virtuelle. Vendre des livres par internet. Pourquoi des livres ? Pour deux raisons. L’une est personnelle, Jeff Bezos est un grand lecteur. La seconde est purement liée à la logistique, le livre est un objet formaté, identique dans tous les pays du monde. De plus, il est facile à empaqueter et à envoyer. 

Il quitte donc Wall Street et ses gratte-ciels pour un quartier résidentiel de la banlieue de Seattle. Comme le veut la légende, et comme ce fut le cas pour Google et Apple, c’est dans un garage que l’entreprise de Jeff Bezos voit le jour. 

Pour lancer son affaire, ses parents lui font un chèque de 245.573 dollars. 

De quoi permettre au jeune entrepreneur d’acheter du matériel et de vivre quelques mois. Il nomme son tout premier programme informatique Cadabra. Mais ce nom ne fait pas l’unanimité, Cadabra est trop proche de « cadaver » (cadavre en anglais). 

Finalement, il décide d’appeler son entreprise Amazon. Quoi de plus logique pour la future plus grande librairie de la planète que d’avoir le nom du plus grand fleuve au monde.

L’adresse du site est enregistrée le 1er novembre 1994. Huit mois plus tard, le site Amazon.com est officiellement lancé. 

Pour être informé en temps réel des ventes, Jeff Bezos a installé un ingénieux système. À chaque fois qu’un internaute confirme son achat, une cloche retentit dans son téléphone. Souvent, en pleine discussion avec ses amis, elle interrompt les échanges, Jeff marque alors une pause, sourit à ses interlocuteurs puis reprend la parole l’air de rien.

Les six premiers mois, aucun profit n’est dégagé. L’argent entre bel et bien, mais pour Jeff, une société qui voit loin ne doit pas faire de profit, mais investir pour se développer toujours plus. 

Selon lui, la rentabilité est un objectif à long terme. Seuls ceux qui savent se montrer patients pourront un jour toucher le pactole.

L’avenir lui donne raison, cinq ans plus tard, Amazon est capitalisé par les investisseurs à 1 milliard de dollars. 

1999, Amazon est le leader mondial de la vente en ligne. 

Cette même année, Time Magazine nomme Jeff Bezos personnalité de l’année. 

Le site diversifie son offre, ne se contentant plus de vendre des livres.

Désormais, on y trouve presque tout. Le logo d’Amazon est révélateur de cette volonté : une flèche relie le A au Z du nom, démontrant qu’Amazon s’engage à tout vendre… de a à z.

En 2000, Amazon débarque en France.

Deux ans plus tard, la firme annonce son premier trimestre positif, avec un bénéfice net de 5 millions de dollars. 

Mais l’obsession de Bezos reste la croissance permanente. En ce sens, il ne fait que suivre la philosophie du capitalisme. On pourrait même dire qu’il en est sa personnalisation, puisque son objectif est d’« Accumuler sans fin du capital productif par la recherche de profit ». 

Mais qui est réellement Jeff Bezos ? Comment fonctionne-t-il ? Quel manager est-il ? 

Sa règle d’or est simple. Comme il aime à le répéter à ses employés : « On doit toujours penser que c’est le premier jour. Sinon le jour 2 c’est la stagnation. Suivi par l’inutilité, un déclin atroce et douloureux, et finalement, la mort. Voilà pourquoi on doit toujours penser que c’est le premier jour ». 

L’une de ses particularités est de constamment hiérarchiser ses pensées. Il a un besoin irrépressible d’énumérer les critères, par ordre d’importance, pour chaque décision qu’il prend, y compris dans sa vie personnelle. Il avoua même un jour savoir, dans l’ordre de priorité, les raisons pour lesquelles il avait épousé sa première femme.

Connu pour son rire tonitruant, ses accès de colère le sont tout autant. 

Et si la satisfaction de ses clients est au centre de sa stratégie, il n’en est pas de même pour ses employés. 

Un ex-vice-président du groupe se souvient : « Il vous fait sentir qu’il est plus intelligent que vous, et peut lâcher des phrases du genre : Mais qui est l’imbécile qui a écrit ça ? ».

Lors d’une réunion, une salariée demande à Jeff Bezos « Quand est-ce qu’Amazon établira un meilleur équilibre entre le travail et la vie personnelle ? ». Sa réponse : « La raison pour laquelle nous sommes ici est d’accomplir notre tâche. C’est la priorité numéro 1, l’ADN d’Amazon. Si vous ne pouvez pas vous y dévouer corps et âme, alors peut-être n’êtes-vous pas à votre place. » 

L’une de ses réflexions cinglantes préférées pendant des années fut : « Êtes-vous paresseux ou juste incompétent ? ». 

Convaincu, que tout peut s’acheter, y compris la compassion et l’empathie, il paye un temps un coach pour lui apprendre à mieux se contrôler et se comporter avec ses équipes.

2003, alors que son entreprise s’envole et qu’il est un mari heureux, père de quatre enfants, un événement inattendu a failli tout faire basculer. 

Le jeudi 6 mars 2003, il affrète un hélicoptère dans le sud-ouest du Texas, à la recherche d’un grand terrain isolé, pour pouvoir tester son nouveau jouet, une fusée qui est en construction. 

Au moment où le pilote se rapproche du massif de Cathedral Mountain, il perd le contrôle de l’appareil à cause de violentes bourrasques de vent. L’engin tombe et se brise dans les eaux de Calamity Creek. 

Bezos est blessé à la tête, il est hospitalisé, mais les examens ne révèlent aucune blessure grave. 

« Cet accident s’est produit assez lentement pour que j’ai quelques secondes pour comprendre ce qui se passait » se souvient le milliardaire. 

« Je dois dire que rien d’extrêmement profond ne m’est venu à l’esprit alors que la mort m’a frôlée. Ma pensée principale était : c’est une façon tellement idiote de mourir. La seule leçon que j’en ai tirée est d’éviter les hélicoptères dans la mesure du possible ! ». 

Dès le lendemain de l’accident, il demande à son comité exécutif, réuni en urgence, de ne pas ébruiter la nouvelle, il souhaite que son projet de fusées reste pour le moment secret. Les journaux n’apprendront cet événement qu’un an plus tard.

Suite à cette expérience, Jeff Bezos veut plus que jamais profiter de la vie. 

Et pour lui, cela veut dire faire de l’argent, encore et encore, et toujours plus. 

Son objectif ? Devenir non seulement le premier, mais idéalement le seul au monde à détenir le monopole de la vente par internet.

Pour cela, il se concentre sur trois « promesses client » : du choix. Des prix bas. Une livraison rapide et fiable.

Mais la réussite du groupe tient aussi en sa capacité de diversification.

Il crée par exemple Alexa, une assistante vocale. Ou encore Kindle, une tablette liseuse. Un produit qui un an après son lancement représente 50% des ventes de tablettes dans le monde.

En 2005, c’est la naissance d’Amazon Prime, un programme de fidélité qui propose une livraison gratuite et ultra rapide. L’investissement est important, mais la rentabilité est au rendez-vous. Un an après son lancement, les abonnés au service dépensent en moyenne deux fois plus que les autres acheteurs, soit un panier moyen de 1400 dollars au lieu de 600. Ce service compte aujourd’hui plus de 200 millions d’abonnés à travers le monde. 

2013. Nommée « Prime air », la marque développe son programme de livraison par drone.

L’année suivante, c’est le lancement de « Fire Phone », son smartphone. Mais cette fois, c’est un échec. La production est arrêtée au bout de quelques mois. En cause, selon David Limp, le vice-président en charge des terminaux, le prix de vente du mobile. Le tarif est trop cher. Ce qui fait dire à Jeff Bezos qu’Amazon ne doit jamais déroger à sa règle de casser les prix, pour être toujours plus compétitif. 

2016 à Seattle. L’entreprise ouvre son premier supermarché hyper connecté, sans caisse, sous le nom d’« Amazon Go ». 

Le groupe s’est aussi doté de sa propre plateforme de vidéo à la demande « Amazon vidéo », puis logiquement d’« Amazon Studio » qui produit des programmes originaux. 

L’une des toutes dernières innovations se nomme « Astro », il s’agit d’un robot qui, selon la marque, nous assistera bientôt au quotidien à la maison. 

La filiale la plus rentable du groupe est Amazon Web services, son offre de cloud. Le groupe se lance en 2006 dans la dématérialisation et le stockage de données. il est aujourd’hui leader mondial du secteur. 

Son chiffre d’affaires pour 2021 dépasse les 50 milliards de dollars. 

Ce service, bien différent des autres, peut susciter légitimement quelques inquiétudes. Pour quelles raisons ? Parce qu’il gère et donc a accès, à des données hautement sensibles car confidentielles. Des informations qu’il a la responsabilité de sécuriser. 

Quand les clients d’Amazon Web Services sont Netflix, Veolia, Airbus, Radio France ou Axa, cela passe encore. Au-delà du secret des affaires, il n’y a rien de réellement alarmant. En revanche, quand on sait qu’Amazon, à travers sa filiale, détient toutes les données des services publics du Royaume-Uni, mais aussi et surtout celles de la CIA, cela devient beaucoup plus préoccupant.

Au chapitre des autres sujets qui créent la polémique, il y a aussi les conditions de travail des intérimaires dans les entrepôts de la firme. Il y a quelques années, un rapport sur le sujet concluait que : 

« Le taux de blessures des employés y est deux fois plus élevé que chez les autres entreprises du même genre. Soit plus de 9 cas de blessures sérieuses constatés pour 100 employés sur les douze derniers mois ». 

Un problème que le groupe rêve sans aucun doute de régler… En supprimant les humains de sa logistique. 

Imaginons un instant le monde parfait selon Amazon. 

En un clic sur votre ordinateur, vous commandez votre achat. Instantanément, dans un entrepôt proche de chez vous, une machine va chercher votre objet, une autre l’emballe puis la dépose dans le coffre d’une voiture, sans chauffeur, qui part aussitôt à votre domicile. Quelques minutes, plus tard, vous êtes livré. 

Livré à vous-même, sans aucun contact humain. 

Dans la rue, des voitures et des drones de livraison remplacent les passants qui n’ont plus besoin de sortir de chez eux pour faire leurs emplettes. 

Cette vision dystopique est pourtant une tendance déjà bien présente. 

De nombreuses villes voient les vitrines de leurs boutiques disparaître au profit plus « rentable » d’entrepôts. 

Ces nouveaux lieux sans âmes sont appelés des Dark Store. Certaines villes commencent à réagir face à l’essor de ces magasins qui n’en sont plus. 

En mars 2022, la mairie de Paris demande la fermeture de 45 d’entre eux, ouverts illégalement. Au Pays-Bas, après Amsterdam, c’est Rotterdam qui interdit toute nouvelle ouverture de Dark Store. 

En 2017, sur le thème de l’écologie -une priorité selon le discours officiel-, Greenpeace accuse Amazon d’être l’une des grandes entreprises les moins respectueuses de l’environnement au monde. Elle ne mettrait rien en place pour réduire son impact environnemental et ne communiquerait aucune statistique sur le recyclage de ses produits.

Parallèlement, le groupe est mis en cause pour sa trop grande utilisation de papier pour ses emballages. En 2021, le rédacteur en chef du magazine So Good tire la sonnette d’alarme : « Nous ne savons pas si notre magazine va paraître le mois prochain. Amazon a acheté tout le stock de papier en Europe, pour ses packagings ». Résultat le prix du papier explose. Et les consommateurs pensant faire des économies en achetant en ligne en sont, en réalité, les premiers impactés. 

Autre ombre au tableau, la destruction de plus de 3 millions de produits neufs en France en 2019. La raison ? Sa politique de stockage. Les coûts de rapatriement de la marchandise étant trop élevé, la destruction est choisie car plus économique.

Amazon est aussi critiqué pour ses collaborations avec des entreprises chinoises accusées de recourir au travail forcé. Le groupe reconnaît lui-même qu’en 2020, 8 % des entreprises qu’elle a auditées sont concernées par ce problème.

Si on ajoute à cela les très nombreux soupçons de fraudes fiscales, on ne peut pas dire qu’Amazon soit une entreprise vertueuse où il fait bon travailler. 

Ce n’est pourtant certainement pas pour ces raisons que Jeff Bezos décide le 5 juillet 2021 de quitter l’entreprise, en tout cas son poste de PDG. Car il reste en réalité président exécutif de son conseil d’administration. 

Au moment de ce départ, il est le troisième homme le plus riche du monde, avec une fortune estimée à 192 milliards de dollars. 

Son nouveau projet ? Développer le tourisme spatial avec sa société « Blue Origin ». Son objectif en la matière est clair : coloniser l’espace. 

Une démarche, selon lui, philanthropique. « Je le fais pour le bien de tous, pour la survie de l’humanité, ainsi l’homme pourra quitter cette terre » déclare-t-il.

« Je refuse que mes petits-enfants et leurs petits-enfants vivent dans une civilisation stagnante. Je veux un autre monde dans le système solaire pour accueillir des milliards d’êtres humains ». 

En attendant qu’ils déménagent et qu’ils quittent leur planète, les Terriens restent très nombreux à utiliser Amazon.

L’entreprise est aujourd’hui le leader mondial de l’e-commerce. 

Comme l’avait rêvé au départ son fondateur, elle satisfait le moindre des désirs de ses clients quasi instantanément. Avec une injonction implicite à l’isolement. Car elle incite à ne surtout plus se rendre dans un magasin physique, mais à acheter en restant devant son écran. Avec pour volonté finale de rendre toujours plus addict ses clients, elle contribue à la surconsommation.

Pouvoir commander en un clic, incite aux achats compulsifs.

De ses procédés logistiques au statut social de ses salariés, l’entreprise a bouleversé en profondeur le monde du travail. Le modèle d’Amazon a aussi modifié la transmission de l’argent. Il ne circule plus d’un vendeur à un autre. 

Il va directement de l’acheteur à l’entreprise. Et de manière virtualisée, par paiement en ligne. Un principe qui rompt le lien social.

Si fin 2021 la firme était valorisée à environ 1430 milliards d’euros en bourse, c’est bien entendu grâce à l’idée de départ de Jeff Bezos. 

C’est le résultat incontestable de ses décisions pendant 26 ans à la tête de la société. Mais c’est aussi et surtout parce que chaque année, des dizaines de millions d’acheteurs passent commande sur le site. 

Lors du premier trimestre 2021, le site a réalisé, chaque minute, un chiffre d’affaires de plus de 830 000 dollars. Chaque minute ! 

Nous sommes tous partis prenants dans ce changement de modèle sociétal et de paradigme social. Car chaque achat est un acte citoyen. Notre manière de dépenser notre argent dessine le monde de demain. 

Les consommateurs sont les premiers acteurs de la vie économique. 

Ils détiennent le pouvoir d’influer sur le fonctionnement de la société.

Tous les jours, en consommant, en achetant, nous finançons un système. 

À nous de choisir désormais, en conscience, celui que nous voulons demain pour nous et nos enfants.

Texte : Bertrand Bichaud / Voix : Marie Zidi

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